Проблемой номер один для развитой экономики становится потребление, а точнее - превращение произведенных вещей в предмет потребления. Для потребителя эта проблема оборачивается проблемой выбора из многообразия марок - товарных знаков, призванных запечатлеть на вещах их особенность. В условиях массового производства и массового потребления в качестве товара выступает прежде всего знак. Социальный статус товарного знака определяет, каких денег стоит вещь, не указывая на ее реальные свойства и на затраты труда по ее производству. Механизм ценообразования, дифференцирующий вещи "от кутюр" и продукцию менее именитых фирм, адекватно описывается не А. Смитом, К. Марксом или Дж. М. Кейнсом, а скорее Фомой Аквинским. "Справедливая цена", согласно средневековым представлениям, всегда зависит от "происхождения" предложения. Стоимость товара определяется социальным статусом производителя, а не статус - стоимостью, как в эру классического капитализма (XVIII-XIX вв.).
"Происхождение" предложения ныне обеспечивается рекламой. Реклама создает образ товара или фирмы. Именно эти образы, а не реальные вещи обращаются на постмодернистском рынке. Физический объект рекламы перестает быть означаемым и становится "означающим" по отношению к рекламируемому образу. Поэтому собственно экономический процесс, то есть производство стоимости, покидает пашню, конструкторское бюро и сборочный конвейер и
----------------
(1) О базовых элементах экономики см. стр. 27.
[42]
перемещается в офис маркетолога и консультанта, в рекламное агентство и студию. Производится не вещь (шампунь, костюм, автомобиль), а образ (привлекательности, уверенности, стильности, уникальности, респектабельности). Не случайно в последние десятилетия XX в. на фоне общего роста ВВП не только сельское хозяйство, но и добывающая и обрабатывающая промышленность становятся малорентабельными, дотируемыми отраслями. Прибыльными, обеспечивающими фиксируемый статистикой экономический рост, являются отрасли, в которых создаются образы.
Перемещение процесса создания стоимости в отрасли, ранее расценивавшиеся как непроизводительные, подтверждается и изменением структуры занятости.